30 octubre, 2017

El éxito de una promoción es relativo a la fórmula que se aplique y en GrupoMap utilizamos la propia: EMC2

Empecemos a despejar la fórmula por la E y en este valor nos referimos al Estímulo. Si tenemos en cuenta el concepto básico de que cualquier acción promocional tiene como objetivo principal generar una compra a cambió de “algo”, ese Estímulo puede variar de la clásica oferta de precios “$0.99” al otro extremo de los clásicos que es la posibilidad de ganar un premio de la terna conformada por “Auto, Casa, Dinero”. Pero claro, es más complejo que eso y las variables son infinitas.

En esta etapa necesitamos definir qué Estímulo es el más funcional en una promoción, y empezamos por entender el producto, su uso, el perfil del comprador, la frecuencia de compra, el canal principal, los formatos donde está disponible, los tamaños, precio, competencia, y temporalidad, entre otros aspectos importantes.

En GrupoMap, además de nuestra experiencia de más de 38 años haciendo promociones, analizamos las tendencias de tecnología y gustos de los diferentes consumidores, y los cruzamos con la información específicamente recopilada para cada brief con nuestro DataMap.

 

Ahora pasemos a la M, y aquí nos referimos a la Mecánica, la cual lógicamente se relaciona con el Estímulo. Es decir, lo que me ofreces me puede interesar, pero si lo que me pides para lograrlo no está en mis posibilidades, no estaré dispuesto a participar. Aquí los errores más repetidos son mecánicas extensas y complicadas, montos de compra demasiado altos o vías de participación lejanas a mis posibilidades. Por otro lado, una mecánica tan simple y reconocida como “Destapar y Ganar” o la comúnmente llamada “Instant Win” tampoco garantizan el éxito, porque al momento de destapar, la gran mayoría de los participantes se transforman en “perdedores instantáneos” y evidentemente eso no aporta al engagement con la promo.

Con nuestra experiencia y múltiples equipos de estrategia, creativo, legal y fiscal, en GrupoMap, nos aseguramos que cada mecánica promocional, ya sea de azar o habilidad, cumplan con ciertas reglas legales y administrativas para asegurar la imparcialidad de la ejecución, la posibilidad de que todos los participantes tengan la misma probabilidad de ganar y el cierre oficial ante las entidades gubernamentales. “La imaginación es más importante que el conocimiento”

 

Ahora es turno de hablar de la C, que hace referencia directa a la Comunicación. En palabras simples, podemos tener el estímulo correcto, y la mecánica adecuada, pero ¿funcionará si nadie se entera?, ¿y si se enteran, pero no fuimos claros? ¿y si fuimos muy claros, e igual de aburridos?

Siguiendo con la línea de las preguntas que se responden solas, me animo a preguntar, ¿habrá algún director de Marketing que subestime la importancia del plan de comunicación, la creatividad y claridad del mensaje? En esta instancia es crucial seguir apoyándose de los expertos.

 

Y por último, y tal vez de lo más importante y el menos tenido en cuenta, hasta que suceden los imprevistos es la C de Control. Esto va mucho más allá de neutralizar la acción que cada vez es más frecuente de los famosos “Caza Promociones” que muchas veces no sólo se quedan con todos los premios, sino que hasta llegan a requerir compensaciones o premios extras valiéndose de hazañas que en la elaboración de la mecánica o las bases legales no se tuvieron en cuenta. La pericia en el Control de una promoción permite evitar el riesgo en aspectos legales, de comunicación, administrativos. Asimismo, el Control nos permite monitorear los resultados en tiempo real para poder reaccionar, modificar o reforzar alguna actividad, así como atender las dudas de los participantes, contactar a los posibles ganadores, recolectar los documentos necesarios, entregar los premios, y asegurar el pago de los impuestos hasta hacer entrega a la marca de todo el informe final de la promoción.

Damián Pasquini, Socio Director, GrupoMap.

blog_imagen

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos necesarios están marcados *