11 diciembre, 2017

¿Se puede incrementar el valor de una marca a través de una promoción?

Hace un tiempo la mayoría de los encuestados hubieran estado de acuerdo en que las promociones sólo eran una herramienta para desplazar producto, lo cual es cierto, pero sólo en parte. La incorporación de creatividad e innovación, la interacción relevante con el consumidor, más la intención de ser coherentes con el mensaje de marca sin discriminar si se trata de una Promo o una Campaña de Awareness, nos han dado muchos ejemplos de que se puede hacer una acción promocional y al mismo tiempo construir Equity.

Eso fue exactamente lo que hicimos en nuestra campaña Cruza2.0, donde logramos un gran impacto gracias a una idea simple y poderosa.

Utilizamos a dos personajes igual de exitosos, el “Perro” Bermúdez y Ana Claudia Talancón, para contar una historia divertida que funcionaba como excusa perfecta para comunicar la Promo. Aquí fue donde aterrizamos la creatividad, creamos un concepto que lograba contrastar a dos personas, y que al mismo tiempo cruzaba dos de las marcas a las que les queríamos generar más valor, Gamesa y Sabritas. Nuestro reto fue grande, ¿qué podíamos hacer para aumentar aún más el reconocimiento de las marcas y estimular la participación en la promoción? Divertir, entretener y dar muchos premios.

La mecánica fue sencilla, y a la vez innovadora; se trató de una Promo instant win, mediante la cual el consumidor encontraba productos gratis de Gamesa dentro de los empaques de Sabritas, así como de Sabritas dentro de productos Gamesa.

Pero… ¿qué hicimos realmente para llamar la atención de la gente? En nuestra historia, “Cruzamos” ambos personajes que al cambiar su cuerpo con el del otro, vivían situaciones “divertidas” intercambiando sus roles. Nuestra creatividad estuvo en contrastar figuras públicas como representación de los productos, y contar historias basadas en insights que todos conocíamos y que al verlas en cuerpos de otro, nos causaban gracia y recordación.

¿Quién iba a decir que personajes con productos gratis sería una buena idea para una campaña? Tal vez los mismos que opinan que una promoción sólo sirve para desplazar producto. 

Fue uno de nuestros casos de éxito más importante del año. Se superaron los resultados esperados, creciendo la base de consumidores de cada marca y trayendo consumidores nuevos. La campaña ganó 4 premios en las Victorias AMAPRO: ORO en las Categorías Brand Awareness y Marketing Digital Integradoasí como Plata y Bronce en Licensing Promotion y Campañas Multicanalrespectivamente.

Damián Pasquini, Director, GrupoMap.

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