Actualmente estamos viviendo una era en la que ya no compramos productos y/o servicios únicamente por necesidad, las nuevas generaciones, si es que aún podemos considerarlas así; a partir de los millennials, buscan expresar mayor singularidad y personalidad a través de todo lo que consumen, lo que hace que el proceso de selección de marcas “únicas” vaya mucho más allá de algo funcional.
Por eso ahora las marcas se ven obligadas a ser multidimensionales, y entender que la forma de atraer a nuevos consumidores es invitándolos a conocer un mundo creado para ellos y de esta forma lograr una conexión real, a largo plazo y mucho más fuerte, alejándose de la parte reduccionista de solo ser alguien que venda productos.
Pero ¿cómo ser relevante en un momento en el que sufrimos un bombardeo constante de información? ¿cómo crear un discurso que haga match con nuestra marca? ¿cómo elegir aquello sobre lo que se va a pronunciar y tratar la marca? No es algo instantáneo que se dé en un abrir y cerrar de ojos, es algo que se tiene que analizar, planear detalladamente, construir constantemente, lograr ser consistente y sobre todo detectar cuando es necesario evolucionar.
Una de las formas de crear este discurso es conocido como cultural branding, que trata de poner en contexto una marca y reconocer que no puede ser ajena al mundo que le rodea. De esta manera los consumidores ya no eligen un producto en sí, toman en cuentan el comportamiento, las causas e ideología a las que está apoyando con su dinero al adquirir cierta marca. El caso más reciente, más sonado y bien ejecutado, es Nike y su campaña con Colin Kaepernick que ha desatado controversia y conversación alrededor de un tema tan sensible como la segregación racial. De esta manera la marca logra proyectar una imagen actual, transgresora y comprometida, pues está partiendo de un hecho sociocultural sumamente relevante en el momento. Aunque también es cierto que un movimiento así lleva a polarizar a los consumidores, pues hay quienes no comulgan con la causa, pero sí logra dejar en claro cuál es el posicionamiento y los valores por los que quiere se identifique. En algunos países de América Latina Nike está siendo embajador del movimiento feminista, también sumándose a conversaciones socioculturales contemporáneas.
Otra forma de construir este discurso es tomando el papel de un coach de vida, comenzar a hablar de aquello que los consumidores quieren hacer, pero que por lo regular no han tenido el espacio para hacerlo. Consiste en ofrecer servicios y experiencias que fomenten la auto reflexión con la finalidad de promover el bienestar. Ejemplo de esto, un supermercado alemán (Lidl), creó cafeterías itinerantes para promover la salud mental y hablar abiertamente del tema, fomentando actividades como prácticas de yoga de la risa y meditación. Las ganancias obtenidas por estos eventos fueron destinadas a un centro que brinda apoyo de salud mental de los jóvenes. Con acciones como esta se logra construir una relación mucho más cercana e íntima con los consumidores.
Si bien nos encontramos en la era de hiperconectividad que acelera la difusión de la información, al propagarse tanta y tan rápido la información, es necesario que llegué a quién realmente deseamos y no sea algo que se diluya, es por lo que surge el tribal marketing, una manera de crear un discurso bien enfocado, es cuando se identifica a un grupo de consumidores basado más en comportamientos colectivos, que en datos demográficos. Está estrechamente ligado con las pasiones e intereses comunes que hacen que se unifique a los miembros de la llamada “tribu”. Para las marcas es importante tomar en cuenta que para influir en la tribu es necesario adoptar los aspectos que definen a los miembros, hablar de la misma manera que lo hacen ellos para poder caminar entre ellos y junto a ellos.
Si bien los tres casos que presentamos aquí están ocurriendo, no debe caber duda que es sobre esta línea que seguirá la evolución de las marcas; tomando y manteniendo posturas firmes, ofreciendo una “funcionalidad emocional” más allá de los propios productos y brindándoles recursos e información que realmente sean relevantes y necesarios para sus consumidores, pues se buscan conexiones más reales, más comprometidas, y más honestas. Es importante no olvidar que futuro es el siguiente minuto que está por transcurrir.
Fuentes:
Brands: the new life coaches, JWT Intelligence, Septiembre 2018.
¿Cómo el Cultural Branding condiciona tu estrategia de marketing digital?, chek2me, Septiembre 2018.
Tribal Marketing And The Need For A Radical Redefinition Of Brand, Forbes, Agosto 2018.
Escrito por: Brian Gonzalez
