Las llamadas big promos son parte de los esfuerzos de marketing de una marca para aumentar el consumo de productos y/o servicios, pero también deben aprovecharse para aportar a la construcción de marca; que ayuden a establecer el posicionamiento en la mente de los consumidores y reflejar de lo que constantemente está hablando.
Es importante tener claro que el posicionamiento se construye a partir de los atributos que queremos sean relevantes para los consumidores, los cuales van directamente ligados a la manera en que será recordada la marca. Por eso, este tipo de promociones no deben verse como un movimiento aislado a la comunicación, entre más consistente, alineada y coherente sea la promo con el comportamiento regular de la marca, dará mejores resultados.
Es completamente necesario tener un conocimiento profundo de los consumidores y los shoppers a los que se va a dirigir; sus gustos, lo que no va con ellos, qué es lo que esperan de la marca, incluso qué los sorprendería, etc. Se trata de indagar, ir más allá, escarbar y encontrar el “gran insight” que nos lleve a detonar algo verdaderamente relevante y que logre conectar con ellos a otro nivel.
Por lo tanto cada marca, de acuerdo a sus consumidores y shoppers debe articular promociones en las que sepa que ambas partes saldrán beneficiados. Es importante tener claro que en estas dinámicas quien va a realizar un extra, es la marca y no deberíamos pedirle a los participantes que hagan más, debemos hablar su lenguaje y lograr que la convivencia con la promo sea de la manera más natural.
Un ejemplo de esto es Nescafé, tenía como objetivo acabar con la piratería en sus sobres individuales, ya que representaba una pérdida realmente significativa para la compañía. Por eso surgió “El Acento Valedor” ; una promocion en la que cada sobre tenía un valor real en pesos que podía ser acumulado para la compra de cualquier producto de la familia Nestlé, poniendo foco especial al acento tan característico del logo de la marca, el cual, al resaltarlo en el empaque, autentificaba el producto, además de ofrecer la posibilidad de ganar un big prize de 100 mil pesos.
Todo esto acompañado de un embajador bien posicionado en la cultura popular mexicana y que hacía match perfecto con el público objetivo: el Vitor.
Es un caso en el que la promoción llega a manos de los consumidores, ellos no tenían que realizar un esfuerzo adicional, solo reutilizar sus sobres vacíos, llevarlos de nuevo al lugar de compra y recibir un beneficio que se veía inmediatamente reflejado en lo que compraban y además, la posibilidad de ganar un gran premio.
El conocer bien a los consumidores, va más allá de solo tomar en cuenta sus datos demográficos, pues en este tipo de promociones existe la posibilidad de llevarlos a interactuar con algo que realmente los mueva y que en ningún momento perciban como un esfuerzo adicional, si no como una gran experiencia que además los puede llevar a obtener una recompensa.
Un ejemplo que ilustra lo anterior es “Viaje Al Espacio” de Pritt. Todo comenzó a partir de una escucha digital sobre el comportamiento de su público objetivo, los niños, donde surgieron tres hallazgos relevantes; son creadores natos, comparten y tiene necesidad de reconocimiento.
En la actualidad que estamos viviendo son creadores de contenido digital, comparten, para que sus creaciones tengan mayor alcance y todo las puedan ver, lo que nos lleve a conseguir el tercer punto, reconocimiento, esa necesidad de aceptación del otro, traducido ahora a un like, un share o un follow.
Es por eso que Pritt los invitó a crear un diseño espectacular con temática espacial, utilizando texturas, colores y formas diversas para que pudieran imaginar algo fuera de este mundo, y la mejor creación tendría la posibilidad de llevarse premios con total afinidad a sus consumidores, como drones, videojuegos y scooters eléctricos. Y el gran ganador, es decir, la mejor creación tuvo como premio la recámara de sus sueños. Logrando que los niños se emocionaran desde imaginar su creación, realizarla, hasta saber el premio que podían ganar.
Es tanto lo que puede devolverle a los consumidores este tipo de promociones que no solo tiene que ver con beneficios tangibles, es posible rebelar algo propio del consumidor de lo cual no tenía conocimiento y esta información utilizarla a favor de la marca y a partir de aquí estructurar la promoción.
Como el caso desarrollado por el partnership entre Ogilvy México y Ogilvy Colombia para Aeroméxico, llamado “Innerdiscounts”, una promo para generar engagement y branding, cuyo objetivo fue incrementar el número de vuelos de Estados Unidos hacia México, se dieron cuenta que para los americanos, visitar México no era algo relevante. Lo que hicieron fue demostrar por medio de pruebas de ADN que debido a la mezcla multicultural de nuestro continente, hasta el gringo que más puro creía ser, tiene un porcentaje de mexicano.
De acuerdo a lo resultados y el porcentaje que obtuvieran, se les dada descuento a cualquier destino mexicano, por ejemplo si su ADN estaba compuesto por 25% mexicano, entonces en automático tenían 25% de descuento para un vuelo a un destino nacional. Los americanos se mostraron incrédulos y sorprendidos, pero a la vez curiosos e interesados en visitar nuestro país.
Si bien estas son tres formas distintas en las que las big promos se están articulando en la actualidad; ya sea llegando a las manos de los consumidores, hacerlos participar con una experiencia que disfruten o dándoles algo intangible, lo que resulta importante destacar es que en cualquiera de estas tres formas, lograr grandes resultados está ligado al conocimiento a profundidad de sus consumidores porque para ellos las marcas siempre deben ofrecer más, cumplir e incluso superar expectativas que quizá hasta antes de conocer la promo ni siquiera existían.
Escrito por: Joss Diaz, Directora de estrategia GrupoMap
