Distintas herramientas con un mismo propósito
Vivimos en una era donde los mercados están cada vez más saturados y los Shoppers son cada vez más exigentes, por lo tanto, debemos poner mayor énfasis a la creatividad, al layout y a la experiencia de compra, factores cada vez más importantes, y diferenciadores para lograr el éxito en el punto de venta sin importar si la oferta es de productos o servicios.
Queremos que estos factores jueguen a favor de nuestros clientes, y ahí es donde entran el Visual Merchandising y el Shopper Marketing, herramientas que al usarlas de forma complementaria generan un resultado exponencial. Pero ¿qué son y cómo funcionan?
Empecemos con las diferencias:
Visual Merchandising es el conjunto de técnicas aplicadas en el punto de venta para poner los productos a disposición del shopper, su objetivo principal es incrementar las ventas buscando que cada metro cuadrado y metro lineal sean lo más rentable posible. Esta herramienta nos ayuda a generar el layout del PDV considerando: cómo el shopper se mueve alrededor de la tienda, cuál es su forma de búsqueda y creando zonas estratégicas dentro de la misma.
Aunque este acercamiento puede parecer bastante frío, consideremos que como objetivo secundario tiene la tarea de crear una atmósfera en la que el shopper viva una experiencia de compra placentera. Como en cualquier lugar nuestro ánimo se puede ver afectado por todo lo que nos rodea, en el PDV sucede lo mismo con el shopper. La limpieza del lugar, la decoración, la iluminación, la actitud del staff, y si hay música, el tipo y volumen de la misma generan una atmósfera son una invitación directa para nuestro shopper y debemos lograr que sus expectativas se cumplan de acuerdo a la percepción que se está creando de nuestro PDV.
Por otro lado, el Shopper Marketing integra estrategias que tienen como eje rector el comportamiento del shopper y se basa en los insights del mismo, a diferencia de la mercadotecnia tradicional que va dirigida al consumidor.
Estas estrategias buscan influenciarlo, a través de diferentes acciones comerciales a lo largo de sus diferentes procesos de decisión de compra. Su objetivo principal es incrementar las ventas y fortalecer el equity de la marca.
Para entender poder entender mejor cómo funciona, es fundamental entender la diferencia entre consumidor y shopper.
Aunque pueden ser la misma persona, al consumidor y al shopper hay que considerarlos desde diferentes perspectivas, porque mientras el Consumidor muestra hábitos de consumo, el Shopper muestra hábitos de compra, En el momento en que empezamos a pensar en comprar algo, entramos en modo shopper.
Otra cosa que debemos tomar en cuenta es quemuchas veces el shopper no realiza una compra para sí mismo, sino para satisfacer la necesidad de un tercero, por ejemplo: comida para el perro, pañales para el bebé, un regalo, etc.
Continuamos con las similitudes:
Ambas herramientas están enfocadas directamente hacia el Shopper buscando Impulsar la compra y generar una experiencia memorable, es decir, tienen el mismo propósito.
El resultado es Exponencial:
Muchas veces nos preguntamos si la decisión de compra de nuestro shopper es motivada por lo racional o lo emocional.
“El Point of Purchase Advertising Institute ha demostrado que el 80% de las compras se hacen por impulso con base en lo que el shopper ve en la tienda.”*
Esto nos hace pensar que la parte emocional definitivamente es el motor al momento de tomar una decisión de compra y que generar un incentivo poderoso puede ser la diferencia en la decisión de hacer o no una compra y en la elección del producto a comprar.
Como podemos ver en el ejemplo anterior, sumando ambas herramientas, podemos lograr crear ese incentivo poderoso que te mueve e impulsa a la compra, dejando en nuestro shopper una experiencia memorable.
Alejandro Garcés, Director Visibility, GrupoMap.
*Roberge, Camille D.. Visual Merchandising: The Art of Making the Most of Your Selling Space (Top Retailers Series Book 1) (Page 15). Media-coach Publishing inc.. Kindle Edition.
Escrito por: Alejandro Garcés, Director de Visual Merchandising en Origami y GrupoMap
